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从野蛮生长到规则重构 电商平台“仅退款”政策或落幕
一场持续多年的“售后革命”迎来转折
近日，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等电商平台密集发布规则调整声明，对曾被视为行业标配的“仅退款”政策进行修订。根据修订内容，消费者在收到商品后的“仅退款”申请将不再由平台强制介入，而是交由商家自主处理。
《法治日报》记者了解到，目前平台对新规正处于意见征集阶段，尚未正式实施。
受访专家指出，“仅退款”的兴衰折射出我国电商行业从野蛮生长到规则重构、规范治理的转型轨迹。政策背后，是监管部门对平台经济乱象的强力纠偏，亦是商家与消费者权益博弈的动态平衡。不过，现在断言“仅退款”这一饱受争议的售后机制将退出历史舞台还为时尚早，消费者权益和商家权益如何平衡也还需要更具体的措施。
“仅退款”的兴与衰
“仅退款”最初多见于生鲜电商领域。由于生鲜商品易腐坏、退货成本高，平台允许消费者在不退货的情况下获得退款，以优化消费体验。2021年，拼多多将其推广至全品类商品，随后淘宝、京东等平台纷纷效仿，使之成为电商售后服务的“标配”。
某电商平台相关负责人告诉记者，设计这一售后机制的核心逻辑在于降低维权门槛：当商品存在质量问题、货不对板或运输损坏时，消费者无需承担退货成本即可维权。该机制确实提升了部分用户的购物信心，尤其在低价商品领域，避免了“为退10元商品支付15元运费”的尴尬。
“然而‘仅退款’很快就被少数用户异化为‘薅羊毛’的工具。”上述负责人举例道，比如有一些消费者为凑满减优惠购买商品，收货后立即退款，甚至利用平台漏洞“白嫖”商品；还有人恶意投诉，伪造质量问题凭证，通过平台弹窗机制强制触发退款，而商家申诉成功率极低；在社交平台上甚至出现了职业“羊毛党”，提供“仅退款”网络教程或“代退款”服务，形成灰色产业链，导致一些商家“钱货两空”。
上海市浦东新区人民法院南汇新城人民法庭一级法官助理李朋注意到，由于缺乏明确的审查等配套机制，实践中时常会通过“仅退款”实现“薅羊毛”“0元购”等失范行为，在扰乱正常交易秩序的同时，也损害了部分电商经营者的合法权益，导致出现大量诉请退货的诉讼案件。
“部分买家以‘口感不佳’‘包装破损’等为由申请‘仅退款’，但实际是为了免费获取商品。”湖南一名销售农货的电商老板赵先生告诉记者，买家只要说商品质量不好，或对商品表现出明显不满意时，有的平台就会自动弹窗，表示可以帮其申请“退货退款”，运费由平台承担；如果买家不理会，继续诉说质量问题，弹窗很快又会出现，为买家提供“全额退款，同时商品可自行处理”的方案；有的平台直接弹窗“处理退款”，不用半分钟就可以退款成功。
“一旦‘仅退款’的弹窗被触发，商家再想申诉，并不容易。”赵先生说，对于有争议的“仅退款”订单，平台为商家提供了申诉渠道，“但更像是走个流程，很难通过”。
电商平台调整规则
“仅退款”机制对电商生态平衡的冲击，尤其是对中小商家正当权益的侵蚀，近年来引起监管部门的注意。
2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。
2025年全国两会期间，国家市场监督管理总局负责人公开表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。
事实上，去年下半年以来，电商平台纷纷对“仅退款”进行细化调整。比如，淘宝去年7月表示，要通过提升高店铺体验分商家的售后自主权、升级异常行为识别模型等一系列举措，遏制不合理“仅退款”。
在近日各电商平台密集发布的规则调整中，记者梳理发现，此次调整并非完全取消退款功能，而是将规则重心从“平台强制”转向“协商解决”。保障商家的经营自主权、减少平台对售后的非必要介入干预，成为各电商平台给出的共同承诺。
比如，《拼多多售后服务规则》更新意见征集显示，“进一步支持商家与消费者通过自主协商方式解决相关售后问题，平台非必要不主动介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请”。其发布的《拼多多售后服务规则》征求意见稿提出，商家应在用户提交退款无需退货申请后36小时内进行处理，如果商家逾期未处理，平台将视实际情形判定是否支持退款给用户。
抖音电商发布关于修订《售后服务相关规则》的意见征集，表示“充分支持商家与消费者自主协商解决售后问题，非必要不介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请”，将《售后争议处理总则》《退/换/修/补寄问题争议处理细则》等规则中的“仅退款”替换成了“退款”。
《京东开放平台售后服务管理规则》及相关规则的公示通知中提到，修订内容主要针对退货、退货场景、明确退货、退货场景下的处置规则；调整点包括，在自助售后处理流程中，将“仅退款、不退货仅退款”改为“退款、退款不退货”，去掉平台有权执行退款不退货文案，修改平台执行仅退款文案等。
良性竞争的新起点
在工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，各电商平台取消“仅退款”，是政策面对“内卷式竞争”的综合治理行动之一，也是对电商市场的一次纠偏。
“‘仅退款’虽然能够降低平台的售后服务成本、减少消费者损失，但其以牺牲一些商家利益为前提保护消费者权益，导致商家亏损、生意难做，不得不降低商品品质，进而可能形成‘劣币驱逐良币’的市场环境。”盘和林说。
前述农货电商老板赵先生感慨道：“‘仅退款’取消后，商家可依据实际情况决定是否同意退款，降低了恶意订单带来的经营风险。此前高退款率会导致平台流量下降，许多同行因此退出。新规则出台后，会让中小商家有一个喘息空间。”
采访中，有消费者对于新规则表示支持，认为“仅退款本来就不公平”“仅退款确实对商家不利，但是做好产品质量和售后才是让老百姓放心消费的举措”；也有消费者表示担忧，政策调整后维权难度加大，尤其是低价值商品的质量问题处理，“如果没收到货，商家又不给退款怎么办”？
盘和林认为，虽然“仅退款”被取消，但电商平台依然负有售后责任，而该责任实施的前提是平台要主动分清消费纠纷的是非。对于消费者来说，未来消费维权可能需要花费更多的精力，比如主动和商家沟通解决方案，因此在购物时需要更加谨慎。但对电商行业来说，商家重新回归售后竞争，而不是单纯以价格为武器。
受访专家指出，取消“仅退款”不是终点，而是良性竞争的新起点。虽然短期内可能增加平台纠纷处理成本，但长期看有助于行业回归品质竞争，避免“劣币驱逐良币”。未来可以进行精细化治理与多元共治，比如保留“协商制仅退款”，对生鲜类商品或小额订单，可由商家酌情处理；还可以利用AI和大数据识别异常退款行为，如同一用户高频申请仅退款、使用相似话术投诉等，从源头遏制灰色产业链。
“平台经济正成为当前经济发展的重要增长极，而电商平台治理需要体系化、制度化的规则保驾护航。”李朋说，对于电商平台来说，在中立性的前提下，应依法优化“仅退款”规则设计，提升规则滥用精准识别能力，兼顾消费者和商家权益保护；对于商家来说，应充分了解并选择适用售后规则，着重提升商品质量和服务水平；对于消费者来说，应理性消费和诚信维权，合理使用售后规则，若恶意滥用则应承担退货、赔偿损失等责任。
来源：法治日报 本报记者：文丽娟 【编辑:张燕玲】